自今年上半年中国美妆公司十强排名变天后，大众都在观望第三季度，这一格局能否出现新的变化。
近日，随着珀莱雅和贝泰妮集团正式公布2024年第三季度业绩报告，各大国货头部美妆上市企业纷纷交出了自己的“成绩单”。据美妆头条统计，国内8家美妆头部上市企业前三季度总营收已逼近290亿元。
2024年上半年，珀莱雅以超50亿元的总营收，登上国货美妆企业TOP1宝座。
在第三季度，珀莱雅再次凭借19.65亿元的营收夺得第一。财报数据显示，珀莱雅前三季度营收实现69.66亿元，同比增长32.72%。若第四季度，珀莱雅仍能够维持这一业绩增速，其有望突破百亿大关，成为国内首个营收超百亿的国货美妆企业。
值得注意的是，2022年，珀莱雅还落后于上海家化和福瑞达，2023年，珀莱雅一举赶超，实现了业绩的跨越式增长，成为国货美妆企业的领头羊。
除此之外，丸美股份在第三季度的业绩也实现了稳健增长。期内，丸美股份营收实现6亿元，同比增长25.79%，净利润虽仅有约0.62亿元，但同比增长率相比于珀莱雅、上海家化、贝泰妮等企业却遥遥领先，高达44.32%，毛利率在众多国货美妆企业中也是名列前茅，高达74.63%。1月至9月期间，丸美股份营收实现19.52亿元，同比增长27.07%，净利润同比增长37.38%至2.39亿元。
在2023年，丸美股份的营收增速达到了28.53%。到了2024年上半年，其营收增速略有下降，为27.65%。如果按照27%的增速进行预测，丸美股份在今年有望实现年营收超过25亿元的大关。
在港上市的上美股份、巨子生物虽暂未披露第三季度业绩报告，但从其2024年中期营收、净利大幅双增的业绩报告，以及韩束、可复美等品牌在七夕、中秋、双十一大促的可喜数据大胆预测，两大企业在第三季度的业绩表现或将继续保持良好增长势态。
尤其是上美股份，在2024年中期，其营收、利润均实现三位数增长。照此增长势头，上美股份在今年有望迈入70亿元“俱乐部”，挤入国货美妆企业前五榜单。
在2024年H1，巨子生物营收同比增长58.2%至25.4亿元，净利润同比增长47.2%至9.81亿元。在此增速下，巨子生物有望刷新其历史营收记录，成为国内首个50亿级重组胶原蛋白企业。
今年，中国美妆行业“遇冷”。据国家统计局数据，2024年1-9月，中国化妆品消费零售总额同比下滑1%至3069亿元，从6月份开始，化妆品类零售额同比增幅已连续下跌四个月。
大环境的不景气，促使美妆企业不再单纯追求销售数字的快速增长，而是更加讲求强化品牌内涵，以质取胜。在这一策略指导下，部分企业短期内面临着增收不增利的挑战。
如贝泰妮在2024年前三季度实现了40.18亿元的营业收入，同比增长约17.09%。其中，第三季度单季度的营业收入为12.13亿元，同比增长14.04%。不过，尽管营业收入呈现正增长，但贝泰妮的盈利却出现了小挑战。
对于盈利的收窄，贝泰妮在财报中解释，主要系销售毛利率因产品（品牌）销售结构等原因略下降以及各类运营费用阶段性（或项目性）上升的综合影响所致。据了解，贝泰妮在期内的销售费用增幅为25.27%，销售毛利率较上年同期下降2.69个百分点，管理费用增幅约为 39.04%。
无独有偶，“医美面膜开创者”敷尔佳也面临着“增收不增利”的挑战。敷尔佳在2024年前三季度营收虽实现了14.66亿元，同比增长9.47%，但其归属净利润却同比下降4.2%至5.14亿元。
毛利率接近82%的敷尔佳，历经2年3次IPO挑战后，于2023年8月1日成功上市深交所创业板。但上市首年，行业监管趋严，敷尔佳暴利的生意遇到了前所未有的挑战，今年，其第二大股东哈三联“自立门户”，摇身一变成为自己的竞争对手，也给其带来了更为复杂的市场局面。
对于净利润下降的原因，敷尔佳在今年中期财报表示，主要系线上销售占比增长带动相关销售费用增加、公司北方美谷基地启用后折旧摊销费用增加以及持续加大研发投入所致。
不过，虽然贝泰妮、敷尔佳利润有所收窄，但其在国内一众美妆企业中仍有不可小觑的线
旗下拥有御泥坊、小迷糊、VAA 、大水滴等自主品牌的水羊股份，在今年前三季度，营收、归属于上市公司股东的净利润均呈现下滑趋势。呈现在数据上，水羊股份在今年前三季度营业收入实现30.44亿元，同比下滑9.84%；归属于上市公司股东的净利润为9435.63万元，同比下滑47.60%。单第三季度，水羊股份归属于上市公司股东的净利润同比降幅为-130.41%，营收同比降幅为-30.87%。而纵观水羊股份近5年的Q3业绩，这一季度的成绩可谓创下历史新低。
整体的业绩颓势，与福瑞达战略转型有关。去年，福瑞达公司证券名称正式由“鲁商发展”变更为“福瑞达”。
这些变更和调整都表明，福瑞达的业务方向和战略定位发生了重大转变。可喜的是，经过系列的调整，其核心板块化妆品业务在前三季度实现了17.08亿元的营业收入，同比增长了3.25%。其中，颐莲品牌营收6.58亿元，同比增长7.57%；瑷尔博士品牌营收9.09亿元，同比增长了1.80%。
另一国货美妆巨头上海家化在第三季度的业绩也出现了下滑。期内，上海家化营收同比下降20.93%，前三季度营收同比下降12.07%。对于业绩下滑的原因，上海家化解释主因为“持续深化改革，主动的战略性调整”。这一改革，包括调整组织架构、中高层领导“大换血”和发力品牌梯队建设。
处在变革深水区的华熙生物在第三季度同样业绩承压，出现营收、净利下滑的现象。
在三季度财报发布前，华熙生物微信公众号发布《致大家的一封信》表示：“华熙生物正在经历一场前所未有的组织管理变革，这一变革对于支撑公司的长远发展及实现现代化管理至关重要。”这表明，华熙生物的变革仍在继续。
尽管变革的道路充满不确定性和风险，但挑战与机遇并存，唯有主动摆脱对过去成功路径的依赖，不断改革和创新，才能在日益激烈的市场竞争中保持竞争力。
被行业诟病重营销、轻研发的敷尔佳，研发费用则直接翻倍，大涨100.08%。前不久，敷尔佳筹建的上海研发中心也正式投入使用。
不同企业在科研投入上的不同选择，或多或少影响了它们未来的发展路径和市场表现。在化妆品行业，科研创新是提升品牌力和市场占有率的关键，因此，如何在利润压力下保持科研投入，是企业管理层需要深思熟虑的问题。
美妆头条梳理八大上市企业的最新财报数据发现，丸美股份位居销售费用率榜首，其后依次是贝泰妮、水羊股份、珀莱雅、上海家化、华熙生物、福瑞达和敷尔佳。
结合数据来看，丸美股份今年前三季度销售费用占比为54.87%，超营收一半，同时，其销售费用的同比增长率为34.62%，这一增速显著高于公司总营收的增长速度，后者仅为27.07%。对于高涨的销售费用，丸美股份曾解释，主要是公司大力推进线上转型且线上流量成本日趋高涨所致。
贝泰妮前三季度销售费用为20.10亿元，同比增长25.27%，在期内的销售费用同样占据总营收的“半壁江山”，销售费用率达50.02%。贝泰妮在财报中表示，销售费用增加主要系公司主动加大了抖音渠道种草、引流等宣传投入和增加品牌代言、联名活动等广告营销投入的综合影响所致。
除了这两大企业外，珀莱雅、敷尔佳、丸美股份、水羊股份等企业的销售费用均有不同程度的增加，销售费用同比增长率分别为42.29%、38.50%、34.62%和2.94%。
尤其是珀莱雅集团，目前其已在搭建珀莱雅、悦芙媞、INSBAHA原色波塔、彩棠、Off&Relax、惊时Awaken Seeds、CORRECTORS、优资莱、韩雅等品牌矩阵，且多品牌的线上战绩表现相当亮眼，如在天猫最新公布双十一榜单中，珀莱雅一直稳居美妆榜和快消榜榜首。在2024年上半年，珀莱雅的线上渠道营收占比就已经高达93.7%，可谓严重依赖线上渠道，如今，其仍在持续加大线上营销的力度。
力求改革进步的上海家化、华熙生物和福瑞达则减少了其销售费用，控制了运营成本。
无论是加大销售力度还是削减成本，各大美妆企业都在根据自己的市场定位和长远规划，调整和优化战略布局，以期在未来的市场竞争中保持竞争力并实现可持续发展。
总之，各大美妆上市企业三季度的业绩表现可谓“有人欢喜有人忧”。对于业绩的短期波动，企业需要深入分析其背后的原因，并积极调整其在产品研发、品牌建设、市场营销等方面的综合策略，以便更好地应对下一阶段的发展挑战。
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